电影《我不是药神》——一个典型的社群营销成功案例

《我不是药神》这部在各大网站评分均高达到 9.0 分的电影中有这样一个剧情: 程勇一开始历经艰辛,却没有卖出一…

《我不是药神》这部在各大网站评分均高达到 9.0 分的电影中有这样一个剧情:

程勇一开始历经艰辛,却没有卖出一瓶药,但是在打开刘思慧这个渠道后,药品瞬间供不应求——这就是一个典型的的社群运营案例。

电影的男主角程勇(徐峥饰演)本是一个靠卖男性保健品为生的中年男人,因为家暴,妻子另嫁他人,儿子也归妻子抚养。

直到吕受益(王传君饰演)找上门来,求助程勇给他到印度买格列宁。这种药和正版药效果一样,但价格相差 20 倍,需求市场很大,可以说是一个巨大的商机。

随着程勇父亲突然晕倒,无钱做手术;交不出房租,房东锁了店面。现实的压迫让程勇不得不走上这条走私药品的路。

然而,真正开始卖药后,程勇才发现卖药并没有那么简单。

程勇和吕受益去的第一个地方是医院,他们先从医院挂号处下手,无一例外被拒绝,还被医院的保安赶了出来。

他们还去了白血病人“群居”的地方,挨家挨户敲门卖药。但是辛辛苦苦折腾大半天,他们一瓶药也没有卖出去!

他们做错了吗?其实并没有,甚至有很多值得我们学习的地方。

首先,他们选择了目标群体高度集中的地方。无论医院还是白血病人“群居”地,都有高度集中的目标用户,成功的概率会比其他地方高。

其次,他们抓住了用户的需求痛点——想要便宜的药。直接强调以下这些关键信息:

“印度格列宁 5 千块钱。”

“专门治白血病的”、“很便宜的。”

“你以前吃一瓶现在可以吃 7 瓶。”

再者,使用者现身说法。吕受益在卖药时一直强调:

“我自己是病人,我吃过的。”

“药效是一样的,你要不试试看?”

“我自己吃的就是这个。”

然而,这些“有效”推广,却被用户非常果断的拒绝了!

因为用户无法确定这种药真不真,就算这种药是真药,用户也无法确定给了钱,他们就能按约给药。

遭遇药卖不出去的困境后,吕受益想到了一个至关重要的人——刘思慧(谭卓饰演)。

她是六院病友群的群主,也认识上海所有病友群的群主。

为说服这个关键角色,陈勇和吕受益也下了一番功夫。

吕受益在说服刘思慧时采用的逻辑是这样的:价格便宜 → 药效完全一样 → 我已经吃过 → 你女儿可以试试 → 在群里推广。先让对方知道她能获得什么好处,再说自己的需求是什么。

当然,这种“利他”的方式最终落脚点还是“利己”的,只是先“利他”,再“利己”。你先让别人看到利益,看到他能得到的东西,那么被拒绝的概率就会小很多。

再一次见面时,刘思慧带来了上海所有病友群的群主。当初踏破铁鞋也没有一个人领情,如今这些人主动找上门来了。

药还是一样的药,价钱还是一样的价钱,可是大家愿意买了!

几乎是零成本,程勇、吕受益就通过QQ群拉拢了一大批精准的用户群体,足见QQ社群在其中起到的重大的作用。

既然大家成了一个利益相关的群体,那么就需要建立一套大家奉行的规则。

程勇说:“以后咱们就这么卖,原则就是低调,出了岔子,谁都没药吃”。

我们也可以将其理解为社群规则,目的是建立大家共同认可的长期目标和价值观。

当然,这样的群体共识以“出了岔子,谁都没药吃”的“恐吓”为基础的,体现出的是商家和用户地位的不平等,商家明显更强势。用户服从这种规则,只是因为他有求于商家。

打通与病友群体的渠道后,药品开始供不应求。

程勇意识到需要找一个会讲英语的人,以便联系印度的药厂老板,获得药品代理资格。吕受益便给程勇推荐了牧师老刘。

老刘有着广泛的基督徒人脉,他和刘思慧一样,很快就给朋友带来了更多的用户。

从一开始的屡战屡败,再到后来的供不应求、财源滚滚。最根本的变化只是他们打开了 QQ 社群这个突破口,利用好了社群的优势。

他们的社群运营策略是怎样的呢?

首先是用户的差异化运营。

吕受益、刘思慧、孟浩、刘牧师等人既是卖药人(运营人),又是买药人(用户)。作为白血病人这个社群中的用户,他们是核心用户群体,程勇给他们的药价是一瓶 3 千块。

对于其他群主,他们属于社群中的“局部意见领袖”,能影响到自己所覆盖的粉丝群体。程勇给他们的药价是 8 折优惠(4千块)。

而那些普通的用户群体就需要承担全额 5 千块一瓶的药价。

这样的安排很好理解,用户的贡献值越大,就可以给他更多的奖励,对他进行激励。

其次是社群分类结合了产品和用户定位。

一开始这些群的划分就是按照地域(以医院为单位)进行的,各个群主管辖自己所在医院的病友群。等到正式卖药的时候,依然是以医院为单位,让一个代表统一来取药。

从产品的角度,因为他们卖的药属于违禁药,需要保证行动的隐秘性,如果每个病友都直接来找程勇取药,就会加大被警察发现的可能性。

从用户的角度,以医院为单位创建 QQ 群,方便各医院的代表统一来取药,取完药直接回医院发放给大家。

再者是利用社群做裂变增长。

这个案例发生在刘勇第二次卖药的时候。

为了能够救治更多人(获得更多用户),程勇对刘思慧说:“还能联络到外省的病友群吗?”

刘思慧便利用自己管辖的 QQ 群(社群)开展了大规模用户扩张,她在给大家发信息时是这样说的:希望各位病友在病友群内积极转发,有需要的尽快与我联系。

这种病毒式传播很快就引来用户的“奔走相告”,用户数量”井喷“式增长。当然,这种增长效果也建立在“ 500 元的价格”、“一样的药效”、“用户信赖”、“强关系传播”这些基础上。

这种操作与我们今天所说的裂变在底层逻辑上是一样的,只不过如今开展裂变还需要一些外在的福利,否则大家不愿意进行二次传播。

关于作者: 社群营销

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